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运动品牌电商三步经
  来源:中国电子商务研究中心       日期:2012-10-17     【字号 大  
 
  (中国电子商务研究中心讯)作为线下知名运动品牌,Kappa是较早涉足电商的传统品牌之一。2009年9月,Kappa在淘宝商城开设首家旗舰店,正式进军电商,至今已经走过了3年的历程。从最初的天猫旗舰店,到现在的全网分销渠道的完善建立,再到即将推出的iKappa平台,Kappa在这三年时间里可谓是稳扎稳打,在电商领域开辟了自己的天空。

  

  起步:淘宝试水

  

  2009年,中国的电商已经开足马力,奔驰在发展的高速路上,可那时大多都是在线上直接起家的品牌,线下知名品牌涉足电商的企业还不是很多,原因就是传统企业对于电商存在着诸多疑问和不确定性。当时Kappa就认为电商是大势所趋,早进入比晚进入要好。于是,2009年9月,Kappa首先在淘宝商城上开设了自己的旗舰店。

  

  传统品牌涉足电商其实都会面临一个问题,那就是如何切入的问题,是自己先在淘宝上开个店,还是直接建立独立的电商平台,这些都是传统品牌不得不考虑的问题。顾皓澜坦言,Kappa当时内部也有过相似的讨论。不过,Kappa在线下有着丰富的开店经验,如宁可在人流量大的王府井开个小店,也不愿在偏远地区开个旗舰店。电商归根到底还是生意,基于当时Kappa对于互联网的整体环境、电商行业都没有清晰地认识与掌握,为了规避因自己不熟悉而造成的风险,最终Kappa选择了人气十足的淘宝商城。

  

  最初在淘宝商城上成立旗舰店时,Kappa采用的是经销买断制,即Kappa将这个品牌在网上的售卖权授权给经销商,经销商先从Kappa这里进货,然后再通过淘宝商城上的Kappa旗舰店卖给消费者;同时经销商也需要向Kappa即时汇报销量、库存等信息。这种模式大约持续了一年半的时间,然后才被现在通用的代运营制所取代。现在Kappa在天猫上的旗舰店由代理商负责运营,Kappa品牌方只会在宏观上负责一些策略性的问题,而具体执行、效果反馈则是由代运营商来完成。

  

  完善:全网覆盖

  

  在淘宝试水阶段的末期,Kappa就逐渐开始走向了全网覆盖,如京东商城、腾讯拍拍、好乐买、亚马逊、名鞋库等。顾皓澜透露,目前在全网渠道方面Kappa共有两种合作模式:一种是自营代理制,如天猫(原淘宝商城)、京东商城等;一种是线下经销商制的大批发制,如好乐买、唯品会等。

  

  Kappa本来在线下就已经存在一个销售网络,如今在网络上又建立了一个新的网络。如何在这两个网络中解决价格与渠道冲突的问题呢?一般在新品方面,Kappa在线下与线上的价格都会保持一致,甚至个别新款线上的价格还比线下要贵,因为有些人在线上购买不是为了便宜,而是为了方便;线上各个渠道Kappa的价格都是统一的,唯一不同也许就是电商平台做活动时自己对消费者的让利了。

  

  “我们并不希望消费者单纯因为价格的因素而在线上购买我们的产品,我们更希望消费者是因为品牌而购买我们的产品。Kappa线上的发展也是以提升品牌为主,而不是以提升销量为主”这便是Kappa线上的发展思路。

  

  现在不少人认为电商是个很浮躁的行业,一般电商都是为了冲击销量而努力,而很少估计品牌因素的提升,这点尤其是以在淘宝成长起来的品牌为主。而顾皓澜认为,线上更容易传递Kappa品牌精神,进而提升Kappa的品牌形象。因为线下销售由于中间环节比较多,在经过经销商、店长、店员等层层传递后,本来具有很好品牌精神、故事的产品都会遇到信息流失的问题,而电商可以直接面向消费者,因此更能向消费者传递Kappa的品牌精神与内涵。

  

  升级:iKappa平台上线

  

  与其他电商不同的是,Kappa并没有急于建立独立电商平台。为什么Kappa的独立电商平台会推出得比较晚?因为Kappa的电商路在不断摸索,在没有想清楚独立平台应该在整个Kappa业务中承担怎样的角色之前,Kappa不能轻易推出独立电商平台。

  

  顾皓澜介绍,iKappa将会有以下三个重要的使命:首要任务是展现Kappa的新产品,从而为整个Kappa的品牌升级起到推动作用。Kappa的产品会有很大的变化,自从2004年Kappa提出“运动、时尚、性感、品位”的八字产品箴言后,Kappa产品在市场上迅速地得到了认可,可是有些概念会随着时间的发展而有所不同,比如“时尚”就是一个很难把握的概念,它的时间性比较强。自从2009年涉足电商后,Kappa就一直在想怎么提升自己的品牌,从而让产品给人眼前一亮的感觉。

  

  其次,iKappa着重讲究衣服的搭配理念。现在国内消费者对于购物都已经达到了一种比较成熟的阶段,不会因颜色、款式等一时地冲动而买衣服,考虑更多是如何与现有衣服进行搭配、如何体现自己的气质等。现在的时尚杂志一般都会有一些讲述衣服如何搭配的内容,只是这些杂志的获取不是很方便,而且有些也只是一些简单原则的罗列。iKappa上线后会承担起向人们讲授穿衣搭配理念的任务。它会以Kappa产品为例形象地讲述一些衣服搭配的常识与理念,不只包括一般意义上的搭配,如什么上衣搭配什么裤子,而且还更加追求多样化,如混搭、层叠搭配、颜色搭配、小饰物妆点等。

  

  另外,iKappa可以便于消费者购物。由于店面设计、灯光的美化、导购的存在等,线下店面可以很容易让消费者产生逛店的欲望与购物的冲动。可目前在线上,消费者选出一件喜欢的衣服所花费的时间成本非常高。比如,想买Polo衫,在淘宝上一搜,结果出来上千上万件衣服,接下来如何选?这是现在不少消费者在网上买衣服时最头疼的问题。iKappa的出现则试图解决这个问题。顾皓澜透露,iKappa会以场景为主向消费者推荐适合自己的衣服。通过设计师,iKappa可以把产品以场景为主进行分类,每个场景下面都会对应不同的衣服,消费者通过选择场景就可以看到相关衣服,从而直接减少了消费者选择衣服所花费的时间。

  

  “传统企业涉足电商确实会面临一系列问题,但问题并不可怕,可怕的是传统企业不敢去尝试。电商是企业未来不可或缺的一个环节,传统企业一定要放开思维上的束缚,大胆地去尝试。只有亲身参与其中,传统企业才会直观地感受到电商的本质与规律,才能真正走出一条适合自己的电商之路”,最后顾皓澜这样表示。(文/盖雄雄 编选:中国电子商务研究中心)

  

本文转载自中国电子商务研究中心:http://www.100ec.cn/detail--6062554.html
 
 
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