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政务新媒体须走好走实网上群众路线
  来源:人民网       日期:2019-11-28     【字号 大  
 

  政务新媒体须走好走实网上群众路线 

  —— 访国资委新闻中心副主任、“国资小新”负责人闫永

  摘要:国资委的新媒体账号“国资小新”办得风生水起:入驻近20个新媒体平台,以其为核心构建起庞大的国资系新媒体矩阵,影响所及达亿万网民。其负责人闫永接受访谈,就如何重构关系链和服务链、怎样做选题策划、如何满足群众需求走好网上群众路线等等,作了具体解说。

  关键词:“国资小新” 政务新媒体 新媒体卡通形象

  “国资小新”是国务院国有资产监督管理委员会新闻中心的新媒体账号,自2012年6月开通微博以来,先后入驻微信、今日头条、人民号、抖音、快手、微视等近20个新媒体平台,粉丝总量逾千万。如今,以“国资小新”为龙头,已形成一个国资央企新媒体矩阵,他们互联互通联动发声,与网民互动交流竭诚服务,已形成国资系的新媒体矩阵。

  “国资小新”是中央部委第一个网络卡通形象。如今,已有十多个部委推出并运营自己的新媒体卡通形象。这些曾经让普通民众可望而不可即的高大上部委,通过新媒体与公众近距离接触,让公众在获得最新信息与服务的同时,也感觉到了这些部委的可近可亲甚至可爱。

  “国资小新”快7岁了,她是怎么成长的?近日,国资委新闻中心副主任、“国资小新”负责人闫永接受了访谈。下面是访谈实录。

  一切的出发点,都是为用户创造价值、为粉丝提供优质服务

  记者问(以下简称“问”):政府部门开微博、微信公众号,一般用机关名、机构名,你们取名“国资小新”有怎样的考虑?

  闫永答(以下简称“答”):人格化传播是当时的主要考虑。“名不正则言不顺”,言不顺则行不远。取个好听好记、易传播的名字,是政务新媒体品牌化运营的关键因素。起名是个技术活儿。2012年,我们筹备开通微博账号时,曾经考虑了三类名字,第一类是比较正的名字,比如“国资发布”“国资连线”;第二类是比较萌的昵称,比如“国资小新”“飒飒客”等;第三类是比较跳的名称,比如“国资e家人”“宣武门西大街26号”等。在广泛征求各方意见的基础上,我们决定使用“国资小新”这个人格化的昵称,比较接地气。取名“国资小新”,一方面明确了国资的品牌属性,传递了清新、创新的价值观;另一方面给人以温和、亲近、开放的感觉,利于与粉丝建立情感认同。再加上“我们都是小新”的传播口号,邀请粉丝“一起参与国资监督与管理,一起推动国企改革与发展”的初心,很有代入感和参与感,一下子拉近了和公众的距离。

  问:我们注意到,“国资小新”敢于尝鲜,几乎在每个新媒体平台都开设了账号,为什么要这么做?

  答:名字只是一个符号,关键还在于用心沟通、用心服务。习近平总书记多次说过,人在哪儿,宣传思想工作的重点就在哪儿,网络空间已经成为人们生产生活的新空间,自然也应该成为我们党凝聚共识的新空间。所以,群众在哪里,我们就要去哪里,用户需要什么,我们就要提供什么。政务新媒体的功能,主要是政务服务和信息公开。对于政府机构而言,所有的传播都是价值观的传播,所有的服务都是有价值的服务。一切行为的出发点,都是为用户创造价值、为粉丝提供良好体验。

  问:这些平台各不相同、特性各异,你们怎样区别处理,让不同的受众群体都喜欢?

  答:首先是细分受众、有的放矢。我们与平台方合作,充分挖掘数据,辅以在线调查等手段,从性别、区域、职业、年龄、阅读习惯、消费需求等维度,为粉丝群体画像,聚焦“管理者”“传播者”“研究者”“消费者”四大群体,在此基础上又细分职业白领、在校学生、国企员工、员工家属、央企合作伙伴等社群进行深度运营。

  其次是统筹兼顾、综合运营。根据不同平台受众的不同特点,我们坚持“三微一端”多屏互动综合运营,内容各有偏重,服务各有特色。对于“强传播弱关系”的微博平台,我们把它当做“新闻发布厅”和“会客厅”,运营中注重以话题性和互动性做好粉丝关系维护;对于“弱传播强关系”的微信平台,我们把它当做“服务大厅”和“办事大厅”,运营中结合小程序、智能机器人等技术手段,注重以深度性和服务性做好服务;对于“强分发弱触点”的新闻客户端,我们把它当做“移动门户”和“快餐厅”,发挥其新闻性和故事性优势,做好事件传播;对于抖音、快手等短视频平台,我们则把它当做“形象展厅”和“聚会大厅”,更注重娱乐性和公益性,用影像讲好国企故事。不同的大厅之间,内容互联互通、资源共聚共享,在此基础上,加上海外社交账号和知识分享视频直播,形成一个全渠道、全覆盖、全天候的新媒体平台运营矩阵。

  第三是聚焦用户、满足刚需。我们从用户需求出发,不断满足用户的多层次需求,帮助他们解决问题,为他们创造价值。根据马斯洛需求理论,既要聚焦于“刚性需求”,为消费者提供有用的信息、贴心的服务;也要聚焦于“高级需求”,为传播者提供独家新闻、行业信息,为研究者提供深度分析、数据披露,为管理者提供舆情民情、政策反馈。因人而异、因需而变,分层分类分众分时分区域,设置不同的菜单,提供本地化、垂直化、定制化、差异化服务,任何一个群体都可以在“国资小新”平台获取其期望看到的内容,“总有一款适合你”。对于大学生和职业白领,我们每天定时提供“微招聘”等服务信息;对于国企员工,我们及时开展“微发布”、解读国企改革政策等。

  在日常实际运营中,我们还根据政务新媒体运营的功能属性,总结了政务新媒体的五种打开方式并灵活运用:独家#微发布#,聚人气;讲好#微故事#,鼓士气;提供#微服务#,接地气;倡行#微公益#讲义气;及时#微回应#,扬正气。

  问:运营这么多平台,“国资小新”团队有多少人?

  答:经常有人问我这个问题。坦率地讲,不好回答。我们团队目前实际有6位成员,但是又不止于这6位同事。因为,我们是按照互联网的规律去运营的,“人人都是小新”,众筹众包众创,央企小伙伴、新闻媒体、专家学者、政务新媒体同行甚至粉丝,都有可能是我们的编外成员,一起做内容,一起为公众服务。因此,广义的“国资小新”团队,既包括我们的核心运营团队,当然而且必须包括央企合作团队、媒体协作团队、专家智囊团队、技术支撑团队、铁杆粉丝团队等。

  为粉丝服务、为用户创造价值,政务新媒体才能赢得主动

  问:说到功能属性,你们是怎么定位“国资小新”的?

  答:准确定位,是政务新媒体运营的一个根本问题。不同于直接面向公众的公安、税务等“B2C”机构,国资委作为一个直属特设机构,代表国家履行出资人职责,主要监管服务对象是企业,政务服务职能较少,是一个“B2B”的监管机构,似乎和公众的距离有一点远,但实际上和公众的距离非常近,我们监管的企业多数和国计民生密切相关,公众对国有资产增值保值、国有资产流失等问题更是高度关注,对国资信息公开、国企改革发展等抱有热切期待。因此,我们需要把她变成“B2B2C”机构,以企业为桥梁拉近和公众的距离,在去中心化的移动互联网上成为新的“多中心”之一。

  运营之初,我们就赋予“国资小新”以“四位一体”的定位:公众利益代言人,国企网上发言人,微公益发起人,朋友圈知心人。国有企业全民所有,所谓公众利益代言人,就是一切从公众利益出发,以人民立场为人民代言做好国资监管;国企改革发展,人人参与,所谓国企网上发言人,就是信息公开,为新国企立言;国企红利,全民共享,所谓微公益发起人,就是倡导企业社会责任占领道德制高点;新媒体时代,人人都是记者,所谓朋友圈知心人,就是放下身段,零距离心贴心地沟通。

  问:你们是怎么将定位落到实处的呢?

  答:定位明确之后,我们就要基于战略定位,以人为本、以用户为中心,植入互联网基因,进行组织转型、文化重塑和流程再造,从信息发布者、事件传播者、危机处理者、形象展示者向内容分发者、价值创造者、问题预防者、关系管理者转变,逐渐从新闻宣传向服务管理转型。

  新媒体是内容、 服务、 关系三者之间的能量耦合。内容吸引用户,服务带来流量,关系产生互动。新媒体是政府形象公关、在线服务的最佳载体。说到底,“国资小新”的核心价值观就是用心为粉丝服务、为用户创造价值。我们紧紧抓住政务新媒体的两大使命:传播和服务,开展可持续的传播和有价值的服务。打铁还需自身硬,改变别人先要改变自己,影响别人先要让自己有影响力。解决去中心化的问题,需要重建我们的关系链,并在此基础上重构服务链和传播链,成为新的中心,让信息和服务在关系链中有效流动。

  首先是重构关系链,成为新的关系中心。谁离用户最近,谁在关系链核心,谁就能最大程度地分享社交红利。我们根据自身优势,从利益相关方的需求出发,重新发现各方核心诉求,让自己回归关系链核心,着力成为一个被各相关方需要的第一平台。比如,我们经常独家制作政策解读图表,供媒体和企业转发、使用;提供年度央企网络舆情分析报告供有关部门和专家学者参考;假日期间开展的粉丝福利活动吸引了大量粉丝参加。

  其次是重构服务链,成为新的服务中心。我们从关系链出发,找准自己的位置,根据粉丝需求,形成完整的线上服务响应、达成、反馈管理闭环,为主要用户群体提供优质高效的服务,着力成为其所需服务的第一入口,成为服务链的关键节点。比如,我们集合供电、通信、交通、旅游等国企业务,为粉丝提供便利的生活服务;依托中央企业丰富的知识、技术红利,打造知识分享社区;引入人工智能技术,建设能够与粉丝24小时在线互动、提供国企国资相关问题专业解答的智能服务机器人……

  第三是重构传播链,成为新的信息中心。新闻不是刚需,信息要有价值。我们围绕关系链、拉长传播链进行整合传播,除权威发布独家新闻之外,还要做好政策解读、数据披露、舆情回应,讲好故事,当好媒体合作伙伴而非竞争对手,为受众和媒体提供有价值的第一手信息,着力成为第一信源,成为国资国企领域离不开的“头部账号”。比如,我们在微博的粉丝互动多次成为微信转发和媒体报道的热点;制作的短视频经常被媒体二次、三次传播;发布的数据成为专家和媒体评论的依据,等等。

  问:您认为,“国资小新”这样的定位,重构三大关系链,是要达到什么样的目的?

  答:走好走实网上群众路线。习近平总书记2016年在网络安全与信息化工作座谈会上有一段意味深长的话:“网民来自老百姓,老百姓上了网,民意也就上了网。群众在哪儿,我们的领导干部就要到哪儿去。”他明确要求:“各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线,经常上网看看,潜潜水、聊聊天、发发声,了解群众所思所愿,收集好想法好建议,积极回应网民关切、解疑释惑。”

  政务新媒体要想赢得主动,必须走好走实网上群众路线,和粉丝互动,为网民服务。“国资小新”主要从三个方面着力:

  一是坚持为粉丝服务,既走“亲民路线”,也走“明星路线”,组建了自己“粉丝团”,不仅有自己人格化的卡通形象,还有粉丝制作的《小新之歌》,开发了U盘、T恤、邮票等衍生产品,持续开展“微公益”行动,让自己成为“网红”,从ID账号向超级IP转型。

  二是坚持优化运作模式,开发了新媒体统一管理平台,运用账号品牌化、组织虚拟化、服务智能化、运营一体化、平台矩阵化、传播分众化、内容故事化、场景视频化、粉丝社群化九大“招数”,找准受众、服务公众,为群众提供全天候的“键对键”、心贴心的服务,从单打独斗向融合发展转型。

  三是坚持转变话语模式,用“网言网语”互动沟通,探索有模有样、有声有色、有来有往、有软有硬、有上有下、有轻有重、有情有义等“十四有”的人格化表达方式,从自说自话向众筹众包众创转型。

  问:“小清新”是风格上的表现,除了表达方式,你们还重视什么?

  答:“国资小新”的文风一直在创新,也赢得了网友的一致好评。网络流行语具有意识形态属性,创造一种属于自己的、粉丝参与的网络文体,会具有较强的代入感,粉丝每使用一次、就会加一次信任背书。2014年6月,“国资小新”尝试和网民一起创作了首个政务网络文体“小新体”。小新感慨了一句“清风起吟,荷香四邻”,倡导大家“一起清新,一起创新”,掀起了一股网友造句的热潮。一些粉丝、大V纷纷效仿这一句式,创造了800多个版本的“小新体”,受到海内外媒体的关注,新加坡《联合早报》评论称“此举是中国政府用萌势力攻略民心,用软实力赢得信任”。

  转变文风的另一个重要意义在于,让严肃的内容更加具有传播力,让正面宣传真正做到入耳、入脑、入心。比如“国资小新”的策划《央企新媒体小编群聊记录泄露》,把中央企业学习贯彻十九大精神的举措和成就以“微信群聊”的方式展现出来,充满幽默感、生活感,引发了网友的共鸣,全网传播量达到千万量级。

  其实,机构新媒体真正需要弥补的短板,不是表面的“文风”,而是深层次的“内容”。对于网友,新闻不是刚需,信息要有价值。政务新媒体要做好政策解读、数据披露,从受众的角度出发,提供有价值的第一手信息,切实回应社会关切,而不是将传统的新闻宣传内容简单地搬到线上。

  找准策划的切入点,发挥硬实力、软实力、巧实力

  问:“国资小新”有很多好的选题和活动策划,如微博的#我为中国制造代言#等。请介绍一下你们是怎么做策划的。

  答:从技术层面讲,新媒体选题策划,要善于借势“蹭热点”,开展互动化传播。最近“国资小新”与刘慈欣的微博良性互动,就是在电影《流浪地球》热播之时,我们借热点回应公众关切、主动引导舆论。这次活动激发了网友的表达欲、互动欲,实现了“借嘴发声”,巧妙植入了国企国资改革发展的议题,把国企改革成效、国企效率等问题说清楚了,被中宣部新闻阅评评价为“借机做了一次‘计划外’的‘非典型’传播”。

  从业务层面讲,新媒体选题策划,更要主动造势“搞事情”,策划事件化传播。“国资小新”持续开展的#央企大拜年#,让央企红利真正走入了寻常百姓家,为央企形象增添了生活气息。我们在2018年6月刮起的儿童节“为爱而抖”的公益“旋风”,囊括了抖音线上活动、欢乐谷线下活动等多个“场景”,上亿人次参与公益挑战……主动策划,离不开“出乎意料”的故事化表达、“情理之中”的人格化形象和统筹兼顾的全媒体运营。

  从传播层面讲,新媒体选题策划,还要从受众心理出发设置议题。新媒体时代,每个“现象级”传播的背后,是社会心理在发挥作用。新媒体传播最为关键的是,要抓住公众深层次的情感诉求,引发共情共鸣,使网民成为议题的参与者乃至主动传播者,从而建立“心灵契约”。如何发现用户的情感需求?方法可以多种多样,其中大数据应用是一种不错的方法,包括搜索指数、阅读偏好等都是公众情绪的晴雨表。2016年底,我们发现许多用户在搜索“国资委”“中央企业”这些关键词时,大量匹配了“中国制造”等关联词。这给我们以启发:用户关心央企和中国制造的关系。于是我们跟“@共青团中央”一起,发起了#我为中国制造代言#、“中国制造日”线上互动,组织了18家在自主创新、高端制造方面卓有建树的企业,在微博上发起话题讨论,引发网民和其他企业的积极参与,创造了3亿人次的浏览量和主流媒体1000多篇的聚焦报道,让网友看到了官微的另一种话语体系。“傲娇”语言的背后,传递的是自信自豪而不自满自大的正能量。

  问:除了技术层面和业务层面,政务新媒体的策划还要注意什么问题?

  答:从战略层面讲,在策划时要占据“三大制高点”,居高声自远。首先是占据舆论制高点,先谋而后动,致人而不致于人;其次是占据理论制高点,讲清楚说明白,筑牢安身立命之本;最后是占据道德制高点,不忘初心牢记责任,践行宗旨执政为民。

  从策略层面讲,在策划时要把握“三个第一”,一以贯之。做好“第一定义”,准确作出判断一锤定音,有力度;抓住“第一时间”,及时作出第一反应,有速度;彰显“第一态度”,始终把党和国家利益与人民群众的生命财产安全放在第一位,有温度。

  总之,做好新媒体选题策划,必须聚焦受众诉求、聚焦自身优势,既要发挥自身的硬实力和软实力,还要发挥巧实力,找准用户痛点、新闻爆点、舆论焦点、情绪燃点、社会热点、受众泪点、矛盾难点、时间节点,其中任何一点加上工作重点,就是策划的切入点。如果加以精心打磨,就会形成爆款产品。

  整合内外资源,矩阵化运营形成一张网一盘棋

  问:“国资小新”与国资委所辖国企的新媒体账号经常互动、联动,这样做有哪些好处,怎样评价这种互动?

  答:矩阵化运营,既是国资小新的一大特点,也是国资小新 “B2B2C”模式的关键。目前,“国资小新”已经牵头在央企集团层面集结了51个微博账号、90个微信账号、20多个客户端账号、30个抖音账号、90多个央企媒体账号,在二级央企层面聚集了300多个优质账号,形成了规模可观的国资新媒体矩阵,粉丝数以亿计,初步具备了“横向到边、纵向到底”的受众覆盖能力。

  这种矩阵运营的方式,一方面可以在国企国资改革发展政策发布等重大时间节点,为改革的好声音装上“扩音器”,以国企国资整体的形象出现在公众视野中;另一方面,通过矩阵内部的新闻资源整合,可以协同生产出更优质的内容和产品。矩阵内部的转发、互推、联动,也使中央企业新媒体账号的影响范围、整体运营水平不断得到提升。

  问:“国资小新”是怎样开展矩阵化建设的?

  答:我们的矩阵运营,方法是集群发展、集体发声,线上集结、线下互动,目标是共建共用、共享共赢。

  一是内组矩阵,建立联动服务机制。我们从自身管理服务领域出发,建立了聚合类的服务矩阵和联动发声平台,组建了平台化矩阵——国资微博微信发布厅,垂直化矩阵——央企微信矩阵、抖音等,在重要时间节点、重大议题上开展内容联动、服务联动。

  二是外拓关系,建立广泛统一战线。以“国资小新”为中心,线上紧密团结相关各方、持续互动,包括政府部门、新闻媒体、专家学者、行业组织、企业、NGO、自媒体、网络名人等,实行数据库管理。

  三是对标管理,建立新媒体指数体系。用好新媒体矩阵,要有一套可以发展对标的指数体系。从受众接受度、活跃度、权威性、共鸣、责任等五个维度出发,建构矩阵对标模型,定期发布中国企业500强新媒体指数、中央企业微信指数榜等。

  除了线上联动互动之外,我们在线下还组织了120多场“对话新国企”网络访谈、150多次“走进新国企”网络采访、20场“国资微沙龙”和6次“中国企业新媒体年会”,进行资源对接、观点对谈、发展对标。

  问:“国资小新”与网友、粉丝保持经常性互动,这些互动、交流对国资委新闻中心、国资委的工作带来什么影响?

  答:这些年,国企改革蹄疾步稳,顶层设计全面推进,“四梁八柱”密切配合,基层试点亮点纷呈,成效显著,有目共睹。“国资小新”与网友、粉丝持续互动,不断寻找契机把国企改革相关问题讲清楚,让普通公众能够感知到新国企的新变化,破除了公众对国企改革话题的陌生感和距离感。这本身起到了引导社会情绪、动员人民群众、鼓舞国企士气、凝聚广泛共识的实际效果,为全面深化国企改革营造了良好舆论环境。同时,我们在新媒体平台的互动中,也在聚焦民意、发现民情,为国资委的舆论引导,乃至改革发展提供有价值的参考。

  问:“国资小新”的持续运营, 对国资委在公众中形象的改变是否有作用?

  答:长期以来,公众对于国资委和中央企业存在一定的陌生感和距离感,舆论场内甚至存在着标签化、妖魔化国企的现象。2012年准备开通微博时,我们对当年全网涉及国资国企的舆情大数据做了定量分析,发现国企的“脸谱”中,既有“改革”“创新”“责任”等正面评价,亦有“腐败”“亏损”“垄断”等负面标签。主动回应关切、积极解疑释惑、重建公众信任、提升国企形象迫在眉睫。新媒体成为我们加强国企形象公关、实现“变道超车”的最佳路径。2017年底,人民网舆情数据中心的一项研究表明:新媒体时代,央企顺应“互联网+”背景下媒介融合、企媒合作、政企合作的新趋势,新闻舆论工作呈现出共享共建、互通互联的新常态。2012年以来,国资委带领众多央企形成央企新闻宣传矩阵,成为央企新媒体传播的一大特点,不仅重视日常的资源整合,在重大议题引导方面,更注重协同发声、联合造势、强化传播效果、增强互动时效,有效改善了过去某些央企普遍重内宣、轻外宣,“以我为主”“我说你听”的单向宣传模式,央企整体舆论形象显著提升。

  政务新媒体不等于媒体,壮大主流舆论场还有赖全媒体传播

  问:“国资小新”成了有影响的政务新媒体,你们从“新闻干事”变成了媒体人,您对这些变化怎么看?

  答:“国资小新”是政务新媒体,但是不等于媒体,也不等于自媒体。她的主要作用在于权威发布、整合内容、引领舆论。也就是说,在整个传播链条中,她只能承担信源和信道(渠道)的一部分,其他方面还需要借助新闻媒体进行广泛传播、评论。

  说政务新媒体不等于媒体,是因为前者重在权威发布、推动解决问题,后者重在深入报道、评论、发现问题聚焦问题。媒体可更公正客观地宣传、报道、监督政府部门的工作,发挥其应有的作用,

  说政务新媒体不等于自媒体,是因为政务新媒体关注立场和导向,必须有自己的角度和尺度,而自媒体往往关注流量和利益,容易忽略底线和红线。

  我们是党的新闻工作者,而不是普通的媒体人。我们要从单一的政务媒体运营向全媒体整合分众传播转型,主动设置议题,增加有效信息供给,“牵一发而动全身”,主动引导舆论,和主流媒体一起引领自媒体,带动广大网民参与,开展全媒体传播,壮大主流舆论场。

  问:国资委有了自己的发布平台、宣传渠道,直接面对广大受众,对你们来说,媒体还有以前那么重要吗?

  答:当前,舆论生态和社会形态正在发生深刻变化,传统的组织关系被解构,人人都是媒体,人人皆可提问题。形势使然,暴露在舆论场中的政府机构,自己建立渠道、直面广大受众是必然选择,否则就是“裸奔”、是“缴械”。

  因为有了政务新媒体,政府和媒体的关系发生了微妙变化,那就是“去媒介化”,政府和受众建立了直接联系。从这个意义上讲,政务新媒体是有优势的,也或多或少地替代了媒体过去的一些作用,但这并不意味着政府机构从此不再需要媒体,政务新媒体也不可能替代媒体。

  政府和媒体, 同时都在受到“去中心化”的影响。因此,在去中心化的移动互联网时代,政府和媒体都需要成为新的“中心”,在“去中心化”的舆论生态里重构关系链。这就要求政府机构找准自己在各利益相关方中的位置,着力成为其面向受众的第一入口和关键节点,在线上形成完整的服务、响应、反馈机制。

  媒体如何找准自己在传播链中的位置,应该比以前还重要。无论是看用户规模,还是看传播手段,媒体都拥有无可替代的资源优势、专业优势。在媒体融合的大背景下,政府机构要着力成为媒体的第一信源,拉长传播链条,借媒体平台扩大信息的传播力、掌握议题的主导权。政府机构要当好媒体的合作伙伴而非竞争对手。媒体应该发挥自己的独特优势,做一些政府和公众需要、政务新媒体无法实现的任务。(本刊特约编辑、人民网原副总裁 官建文)

 
 
 
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