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“马刘激辩”背后的“互联网+”和“+互联网”
  来源:       日期:2016-02-24     【字号 大  
 

  中国最大的两家电商企业负责人——马云和刘强东,在上周的“亚布力中国企业家论坛”第16届年会上“隔空激辩”。力挺电商的马云认为,电商不是一个销售渠道,而是一种思想观念的进步,企业电商改造成本虽然很高,但是必须改。刘强东则呼吁,传统企业家不要为了电商而电商:“忘记电商,裁撤掉专门成立的电商部门吧!”

  一个主张要“用”,一个主张要“防”,两种观点乍看起来针尖对麦芒。当下的中国经济正处在以“供给侧结构性改革”为主要特征的深度转变之中,企业如何应对驾驭使用互联网技术革命潮流,如何运用好互联网工具手段,确实是对决策能力的巨大考验。

  之所以有对电商业务模式的不同见解,源于马、刘两者各自执掌运营着两种不同的电子商务模式。马云领导的阿里所建构的是网络运营平台,让网络营销公司到他所建立的平台上来卖商品、撮合交易,平台公司承担交易信用担保的管理职责,并存储下所有走上这一平台的买卖交易数据,使其自身成为一个掌握大数据的高科技公司。在掌握了买卖双方大数据资源的基础上,平台可以深度挖掘研究买卖行为背后的决定因素和相关因素,由此进一步衍生出其他一系列产品和业务。这种电子商务模式的核心,是“平台”整合加数据资源积累挖掘经营。

  刘强东的京东商城属于线下的百货公司经营的线上再现,以自采经营模式加上自办物流配送,专业从事网络营销,以无店铺、低成本、无商品特质范围边界、无市场边界、无限规模发展前景和组合营销能力吸引消费者。这是典型的“专业人做专业事”。然而,这种电子商务模式在平台升起、形成规模支撑能力的基础上,必然以“零边际成本”的“共享经济”模式为归宿。因此,马刘的“分歧”,其实只是形式上的分歧。

  一个生产制造型企业要兴办网络销售的电子商务部门,确实是不经济的。企业也并不是不搞“电商”就不能掌握消费者信息。单个生产企业花气力投入组建网站,如果只是销售自身所产出的产品,显然规模不足,势必会拖累生产利润的正常实现。另一方面,借助网络营销工具手段的应用,企业的业务流程必须加以适当改造,产品的价值链需要加以重塑。而这又关乎市场能否有效发育,并科学处理生产与销售的分工关系。

  生产企业是不是要“触网”,回答当然是肯定的。但是,由于网络技术的特点和网站维护工作的特性,许多企业的“触网”实践都表明,“外包”出去是一种更好的方式,既节约网站维护成本,又避免企业内部的薪酬激励体系的紊乱。至于网站信息管理和资源采集开发利用,则宜由企业直接处理。从这个意义上说,互联网条件下的实体经营企业,首先需要处理好的是整合网络技术资源、回应网络环境挑战问题,这属于“+互联网”。

  前些时候热议的“互联网+”,则更多针对社会创业环境而言。当然,既有的生产制造和实体经营企业,在处理好“+互联网”的工作基础上,需要将互联网所具有的人与人、人与物、人与生产活动、人与生活消费活动等“随时随地连接”的特性充分调动起来。要像道路、铁路、航空、通信一样,把“移动互联”作为一种新的基础设施环境,进而挖掘其中的大数据资源财富;企业经营战略,也要思考移动互联对于企业生存发展带来的全方位影响,甚至重新设计选择经营模式,通过跨界整合实现能力倍增释放。显然,企业的“+互联网”和“互联网+”是相互关联的,“+互联网”是基础,“互联网+”是战略。

  (■张晖明 作者为复旦大学企业研究所所长)

 
 
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