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正确理解腾讯音乐盈利模式 多元的商业逻辑凸显价值
  来源:       日期:2018-10-09     【字号 大  
 

  腾讯音乐娱乐集团于北京时间10月2日在美递交招股书,本次上市的主承销商为美林银行、德意志银行、高盛集团、摩根大通、摩根士丹利。

  

  作为中国第一个赴美上市的在线音乐娱乐平台,腾讯音乐在社交娱乐生态中究竟展现了多少中国音乐市场的想象力?

  用户正在接受一种全新的音乐生活方式

  腾讯音乐娱乐集团为用户提供领先的在线音乐服务和以音乐为核心的社交娱乐服务,通过“发现、听、唱、看、演出、社交”六大场景体验丰富用户社交娱乐生活。2018年第二季度,腾讯音乐娱乐集团总月活用户数超过8亿,四款产品QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌在移动音乐APP市场中均位列前4。

  据相关数据显示,目前在线音乐行业用户日均APP使用时长约为54分钟,而腾讯音乐娱乐达到了70分钟以上,证明音乐社交娱乐正在有力地攫取用户时间。因此,哪怕是对比在线视频(60.7分钟,)、在线游戏(60.5分钟)、在线文学(54.7分钟)等行业,腾讯音乐娱乐也拥有优势。

  拥有超过10亿月活的微信深刻变革着人们的日常生活,腾讯音乐娱乐超8亿的月活用户数,也在一定程度上反映出音乐社交娱乐对用户日常生活的渗透在不断深入,这对于整个中国音乐市场来说也是一个利好信号。

  在结束了以版权为核心的用户竞争之后,行业在政府推动和平台转授合作的过程中逐步实现开放。仅依靠存量资源争夺来产生价值增值的瓶颈明显,但当音乐社交娱乐正在成为人们越来越重要的生活方式时,市场空间就会迅速扩张,留给长期从业者和新入局者的机会也就更多。

  数字技术正不断打破音乐消费的边界,用户从过去较为单一的视听,逐渐进入多元的场景,体验形式也更加多样。音乐社交娱乐正在成为一种全新的生活方式,而腾讯音乐娱乐基于对风向的洞察,提前占领了音乐社交娱乐这块高地。

  音乐社交娱乐搭建音乐消费新场景

  “音乐+社交”的概念此前便有,但它所能赋予行业的想象力在于歌曲留言区评论,以及由用户评论的UGC内容所带动的营销价值,局限性也很明显。一方面,营销价值的产生并非以音乐为核心,而是过度依赖情感化的内容;另一方面,单个产品所能带来的价值总归有限,但生态链所创造的复合价值却非常大。因此,“以音乐为核心的社交娱乐”便是摆脱了此前扁平化模式的一种生态搭建。

  招股书中对于腾讯音乐娱乐集团的描述为:“一站式”音乐娱乐平台,可通过产品实现多元音乐消费场景的无缝切换。在版权内容、技术和数据的支持下,平台向用户提供包括在线音乐视听、在线K歌、以音乐为核心的在线直播产品,且价值的产生均以社交为重要的驱动力。例如,用户可以将K歌作品在全民K歌上与其他用户进行分享,或者通过QQ、微信与好友互动。

  数字消费时代的特点是快速、便捷,社交连接了更多的音乐消费场景,且伴随着便捷支付的发展,音乐消费也来到了一个全新的阶段。

  一方面,社交下的新场景缩短了消费与用户之间的距离,正如前文所提到的腾讯音乐娱乐通过“一站式”的产品服务生态,为用户创造了可以进行多元消费的环节;另一方面,腾讯音乐娱乐目前所拥有的包括付费订阅、数字专辑、虚拟礼物、增值会员在内的多元变现模式,在触发更多消费点的同时,也反哺了目前正在发展中的在线音乐付费市场。

  2017年,中国在线音乐泛娱乐市场规模约为330亿人民币,预计2023年达到2152亿人民币。因此在可预见的未来,在线音乐娱乐市场的前景都非常广阔。

  全新制式下的音乐内容生产与价值实现

  根据招股书显示,目前全球前五唱片公司在欧美市场的播放量占比为85%,而在中国市场不足30%。结合中国音乐市场的实际情况,造成当下音乐内容消费现状的原因主要有以下两点。

  首先,中国音乐处于数字全球化进程中,市场和内容全面接轨国际。在这个过程中,用户对于海外音乐接触的机会更多,音乐的审美偏好也在此过程中不断发生细分。由于中国音乐市场规模巨大、用户需求仍有很大开发潜力,于是为更多元音乐内容创造了发展空间。

  其次,中国音乐市场环境更为复杂,特别是以音乐为核心的社交娱乐生态为新内容的产生创造了条件。中国的音乐用户不仅可以听歌,同时还可以享受K歌、看演出直播等体验,在这个过程中新内容的生产和新的内容需求便相伴而生。

  根据招股书显示,腾讯音乐娱乐合作的国内外唱片公司超过200家,同时还在通过原创内容扶植、内容联合出品等方式,作为新内容沉淀的途径。这些内容在多元场景中不断增值,同时也不断有新的内容在音乐社交娱乐机制中被生产出来。

  具体来说,腾讯音乐娱乐基于智能的歌曲发现机制以及对于中国听歌用户的理解和广泛触达,帮助唱片公司和音乐人进行更高效的内容分发,并作为联合出品方在今年夏天成功推出了《创造101》《明日之子2》等音乐综艺;在提供成熟内容之外,腾讯音乐娱乐还在通过各产品平台去发现、孵化潜在行业新星和优质内容,并通过推出腾讯音乐人计划来系统化地扶植原创内容。

  在音乐社交娱乐的消费场景中,我们发现内容和消费正在下沉,未来除成熟的唱片公司、音乐人版权内容外,原创音乐将会成为巨大市场前景之所在。目前,腾讯音乐娱乐的曲库数量已超过2000万首。

  可见,腾讯音乐娱乐在洞见音乐社交娱乐作为全新消费场景的同时,也在场景中摸索出了一套适配的内容生产和运作机制。

  结语

  在本次公开的招股书中,腾讯音乐娱乐2018年上半年营收达86.19亿人民币,同比增长92%;2018年上半年调整后利润为21.12亿人民币,2017年上半年调整后利润为7.32亿人民币,同比上升近两倍(189%)。

  腾讯音乐娱乐创新的音乐消费模式已经冲破了以Spotify、Apple Music为代表的流媒体音乐发展的瓶颈,充分展现了用户愿意为个性化、深度参与的音乐体验付费的趋势,并将进一步打开数字音乐消费市场的想象力。(孙实)

 
 
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