【赛迪网讯】尽管实体店仍是消费者购物体验的主要场所，但IBM近日对14个国家、9个产品类别的超过2.6万名购物者的调研结果却表明，当今拥有更大主动权的消费者越来越习惯通过线上和线下多种渠道购物。

因此，不少大型零售商都开始了触网之旅。在近日举行的IBM 智慧商务高峰论坛的中国零售企业论坛上，北京京客隆商业集团就表示，京客隆去年底提出了充分利用互联网延伸服务的思路，今年又在此基础上提出充分利用互联网和现代营销技术来提升精准营销能力。而沃尔玛(中国)不仅和1号店展开深入合作，在中国也有自己的网上商城，它在北京、深圳等城市的用户也逐渐发展起来。沃尔玛认为，尽管由于购物渠道呈现多样化趋势，但便利是基本需求，因此商业超市生命线会很长，未来也会和电商有更多的结合。

虽然很多零售商已经开始跨实体店和线上渠道的多渠道运营，但是很少有零售商能够建立一个完美的模式来为消费者提供满意的线上与线下无缝连接的品牌体验。上了网店不等于实现了线上线下整合(O2O)，实现了O2O也只是手段而不是目的，传统零售业变革的演进路径又是什么?

中美零售环境差异

在中国，网上零售商的前10名中只有苏宁云商1家是传统的连锁企业，其它9家都是纯电子商务企业;但在美国，网上零售商的前10名中只有1家亚马逊是纯互联网企业，还有1家电视购物，剩下的都是传统零售企业。当然，中美零售环境差异明显，不能说美国网络购物平台的今天就是中国的明天。

综观中美消费者购物环境就会发现，中美消费者最大的不同就是，美国消费者网上购物的首要因素是便捷，因为可以做到线上线下同价。而中国消费者网上购物的首要因素是价格，因此客户的忠诚度是国内零售企业面临的最大问题。但IBM仍然发现，当零售企业的个性化营销达到一定程度时，用户的忠诚度依然会提高，并直接带来销量的提升，且获取新用户的成本也随即降低25%~75%。

另一大区别在于，美国品牌零售商多以自营为主，中国品牌零售商多以经销商渠道为主。就百货业来看，美国的梅西百货80%自营，而中国百货业基本上以联营为主。在这方面，上品折扣在百货业进行了很好的尝试。它将联营模式深入到单品管理，了解供应商的每一个商品，包括价格和库存，在做电商线上线下整合的时候，可以利用实体店的同一批货物网上收单，用实体店的库存做订单交付，也同样解决了渠道问题。因此，不论自营还是联营，问题还是出在中国百货业传统的“房东业务模式”本身，它们不知道联营品牌卖什么具体的商品，有多少库存，不知道消费者要什么，也欠缺品类规划能力。

由此可见，不论差异如何，不论渠道如何，对于传统零售企业而言，它们面临的最大挑战就是，怎么挖掘数据并利用数据了解客户。IBM大中华区零售行业解决方案总监林守常就表示：“做零售最基本的就是用数据管理而不是用数据转型，回归到基本的零售规律，不要找捷径，也没有捷径。”

了解中国消费者

中国的零售商首先需要了解的是中国的消费者。在IBM商业价值研究院对中国10个一、二线城市的1800名购物者进行的调研中发现了三个重要的趋势。

【1】【2】